Experiências, design e varejo
Como avaliar se uma experiência de marca tem história ou apenas elementos temáticos?
Confira se uma experiência de marca organiza ação e consequência ou só usa cenário e personagens. Um diagnóstico de narrativa para projetos de live marketing.
Revisado em
Adaptação editorial da Storytellers a partir de O Guia Completo do Storytelling, de Fernando Palacios e Martha Terenzzo. Exemplos hipotéticos e exercícios foram elaborados para esta adaptação. A coautoria da obra não implica redação ou aprovação pessoal desta versão pelos coautores.
Assuntos: Experiência
Uma personagem no cenário ainda pode não ter nada a viver.
Experiência narrativa de marca é a organização de ações e consequências que alguém pode acompanhar ou viver num projeto. Fernando Palacios e Martha Terenzzo alertam que cenário, figurino ou personagem isolados são elementos narrativos e não comprovam uma história. O diagnóstico confere objetivo, percurso e sentido sem desqualificar ambientação nem presumir transformação do participante.
Nesta leitura
Como saber se o projeto tem história ou só uma ambientação temática?
Exemplo hipotético: uma ativação recebe o visitante num laboratório imaginário, entrega um crachá e pede uma foto ao lado de uma personagem. A equipe já aprimorou o figurino e o nome da missão. O produtor precisa decidir se o projeto promete uma experiência narrativa ou oferece uma ambientação para encontro e registro.
Procure a experiência que alguém pode acompanhar ou viver: um objetivo, um acontecimento e uma consequência reconhecível. Cenário, figurino e personagem podem contribuir, mas sua presença não demonstra que essas relações existem.
Que alerta o Guia faz sobre live marketing?
Fernando Palacios e Martha Terenzzo distinguem utilizar elementos narrativos de contar uma história em O Guia Completo do Storytelling. A crítica é ao projeto que chama de storytelling a simples presença de uma figura ou de um universo decorativo.
Esse alerta permite conferir a relação entre as partes. Um personagem pode estar no espaço sem agir; uma missão pode estar escrita sem haver escolha ou mudança. A análise não desqualifica a ambientação: ela pergunta se a promessa de narrativa corresponde ao que foi produzido.
É melhor assumir um cenário ou acrescentar uma missão?
Assumir a ambientação é uma resposta forte quando a tarefa é oferecer reconhecimento visual, convivência ou uma interação breve. Acrescentar um percurso é forte quando a pessoa pode realizar uma ação cujo resultado tenha sentido no universo proposto. Os projetos pedem recursos diferentes.
O cenário perde honestidade quando se anuncia como uma experiência que não permite viver. A missão perde função quando é apenas uma fila de tarefas sem relação entre elas, ou quando dificulta a participação de quem não quer jogar. O critério é o que o visitante consegue fazer e compreender, além do que está decorado.
Como testar a existência de relações narrativas?
No laboratório hipotético, o visitante poderia investigar uma situação, escolher uma hipótese e observar a consequência de sua escolha numa demonstração. A ação precisaria ser compreensível, acessível e pertinente à contribuição da marca. Isso é uma possibilidade de projeto, não um relato de ativação executada.
O diagnóstico abaixo aplica o alerta dos autores. Não concede automaticamente o rótulo de narrativa a qualquer experiência que preencha campos.
| Camada | Pergunta | Sinal a observar |
|---|---|---|
| Pessoa e objetivo | Quem acompanha ou tenta algo? | O visitante consegue explicar a proposta |
| Ação | O que acontece e por que prosseguir? | Há uma relação entre etapas |
| Consequência | Que diferença a ação produz? | O resultado corresponde ao percurso |
| Sentido | O que a experiência permite compreender? | A conclusão tem apoio no que foi vivido |
Como avaliar antes de produzir a escala inteira?
Ensaie o percurso com pessoas do público previsto e peça que recontem o que tentaram fazer, o que mudou e por que a experiência fazia sentido. Observe também quem quis apenas ver, perguntar ou sair. Ajuste as condições sem pressupor que participação signifique transformação.
Se uma ambientação bem executada já cumpre a missão, entregue essa ambientação. Se há uma promessa de história, desenvolva as relações que faltam e teste novamente. O alerta do Guia ajuda a alinhar nome e entrega, sem garantir envolvimento, lembrança ou resultado comercial.