Estratégia e histórias de marca
Como revelar o posicionamento de uma marca por decisões de personagem?
Teste o posicionamento numa escolha de personagem. Transforme atributos em ação com custo, consequência e espaço para leituras diferentes.
Revisado em
Adaptação editorial da Storytellers a partir de O Guia Completo do Storytelling, de Fernando Palacios e Martha Terenzzo. Exemplos hipotéticos e exercícios foram elaborados para esta adaptação. A coautoria da obra não implica redação ou aprovação pessoal desta versão pelos coautores.
Assuntos: Personificação
O valor aparece naquilo que a personagem aceita perder.
Posicionamento por decisões de personagem é a expressão dos valores da marca em escolhas e consequências narradas. Fernando Palacios e Martha Terenzzo ligam a personalidade do Herói da Marca ao posicionamento e à demonstração em histórias. O teste compara alternativas plausíveis e verifica qual princípio a ação revela, sem tratar a ficção como prova da conduta real da organização.
Nesta leitura
Por que uma personalidade definida ainda pode produzir cenas genéricas?
Exemplo hipotético: uma marca de ferramentas descreve seu personagem como responsável e inventivo. A equipe já definiu bordões e gestos, mas cada episódio termina com ele apresentando uma solução perfeita. A tarefa editorial é pôr o posicionamento diante de uma escolha em que essas qualidades tenham consequências reconhecíveis.
Os atributos podem não alterar o que a personagem faz. Se “próxima”, “ousada” ou “responsável” aparecem apenas na legenda e no tom de voz, o roteiro pode continuar igual ao de qualquer concorrente.
Que contribuição o Guia oferece?
Fernando Palacios e Martha Terenzzo afirmam em O Guia Completo do Storytelling que a personalidade do Herói da Marca expressa o posicionamento. O manuscrito liga essa construção a narrativas de exemplo: acompanhar a personagem permite ver como ela age, além de ler sua ficha.
A contribuição muda o teste de coerência. A pergunta deixa de ser apenas se o texto menciona o valor e passa a ser qual decisão revela esse valor. A personagem pode carregar contradições; sua coerência não exige que todas as escolhas sejam fáceis ou perfeitas.
Trabalhar o tom de voz ou criar um dilema?
O tom de voz é uma resposta forte para diferenciar a expressão e conservar continuidade entre peças. O dilema é uma resposta forte para mostrar como a personagem decide quando valores ou objetivos entram em tensão. São dimensões complementares.
Uma voz singular pode comentar uma ação genérica. Um dilema intenso pode revelar um posicionamento que a marca não pretende assumir. O conto de exemplo aproxima os dois trabalhos: a expressão pertence à pessoa que precisa decidir, e a decisão permite avaliar o que a voz estava prometendo.
Como montar um teste de posicionamento?
Na marca hipotética, a personagem encontra um reparo urgente e uma solução improvisada que pode comprometer o uso posterior. Ser inventiva pode significar procurar outra alternativa, enquanto ser responsável exige explicar o limite e não prometer um resultado imediato. É uma cena ficcional proposta, não orientação técnica de reparo.
O valor aparece no que a personagem preserva e no custo que aceita. Se a solução perfeita surge sem perda, dúvida ou escolha, a cena talvez mostre competência, mas ainda pouco do posicionamento.
- Escolha um atributo que precise ser demonstrado.
- Defina um desejo e uma condição que tornem difícil agir por esse atributo.
- Escreva duas respostas plausíveis, com ganhos e perdas distintos.
- Escolha a resposta da personagem e mostre a consequência.
- Leia sem a frase de marca e pergunte que princípio orientou a escolha.
O que fazer se a cena funciona, mas a marca não age assim?
Revise a distância entre a proposta ficcional e a conduta real da organização. Uma personagem pode representar uma aspiração, desde que essa natureza fique clara; não deve servir de prova de um serviço que a marca ainda não entrega.
Leve uma cena à equipe que responde pela experiência do cliente e confronte a promessa implícita com ações verificáveis. Se o problema é falta de coerência operacional, resolva essa falta. O teste narrativo ajuda a tornar o posicionamento observável e discutível; não certifica a marca por si só.