Estratégia e histórias de marca
Como escolher entre branded content e product placement?
Compare conteúdo próprio e participação em obra alheia por função narrativa, controle, adequação e capacidade de circulação.
Revisado em
Adaptação editorial da Storytellers a partir de O Guia Completo do Storytelling, de Fernando Palacios e Martha Terenzzo. Exemplos hipotéticos e exercícios foram elaborados para esta adaptação. A coautoria da obra não implica redação ou aprovação pessoal desta versão pelos coautores.
Assuntos: Marcas no entretenimento
A marca precisa escolher que papel pode cumprir na história.
Escolher entre branded content e product placement é decidir entre desenvolver conteúdo ligado à marca e participar de uma produção existente. O Guia Completo do Storytelling distingue esses caminhos e destaca a coerência com a história. A decisão depende da tarefa da comunicação, da função possível da marca, da autonomia editorial e dos recursos de produção e circulação. Nenhum formato garante atenção, preferência ou vendas apenas por integrar uma narrativa.
Nesta leitura
Qual decisão precisa existir antes do formato?
Num exemplo hipotético, uma marca de ferramentas recebe duas propostas: criar uma série própria ou participar de uma produção sobre uma oficina. A equipe já comparou duração e exposição do logotipo, mas não definiu o que o público precisa compreender ou fazer.
A escolha envolve a necessidade de construir um percurso próprio e a possibilidade de ocupar uma função pertinente numa história que já existe.
Qual distinção o livro oferece?
Fernando Palacios e Martha Terenzzo, em O Guia Completo do Storytelling, apresentam branded content como criação de conteúdo da marca e product placement como participação em conteúdo de outros. Nos dois casos, chamam atenção para a relação com a história.
Essa distinção é um ponto de partida estratégico, não um inventário de todas as formas de financiamento ou parceria editorial. Cada projeto ainda precisa explicitar quem cria, quem aprova, como circula e que obrigações assume.
Por que mais controle ou mais audiência não encerram a escolha?
O controle de uma série própria não assegura que ela interesse ao público ou tenha distribuição. A audiência de uma produção existente não assegura que a marca tenha função compreensível. Uma escolha feita apenas pela quantidade de exposição pode deixar sem resposta a tarefa inicial.
No exemplo da oficina, a equipe pode financiar uma história que não consegue fazer circular ou entrar numa cena que só comporta uma aparição sem relação com seu objetivo.
Quais são as forças e os limites de cada alternativa?
Branded content permite desenhar um percurso em torno de uma questão compatível com a marca e definir sua proposta editorial. Exige capacidade de produção, continuidade e circulação. Product placement oferece participação num universo e numa audiência existentes, quando há adequação. Depende das condições da obra e pode oferecer pouco espaço para explicar algo complexo.
Os critérios são tarefa, função narrativa e capacidade de execução. São alternativas reais, com usos legítimos; não existe vencedor geral. Um bom encaixe também pode exigir negociar limites em vez de ampliar a exposição.
Como aplicar o critério de coerência narrativa?
No exemplo hipotético, se a marca precisa discutir escolhas técnicas em diferentes situações de manutenção, um conteúdo próprio pode permitir o percurso necessário. Se um objeto já tem uso legítimo na oficina da produção, a participação pode ser suficiente, sem transformar o personagem em apresentador comercial.
Escreva a função da marca na história e a tarefa para o público em frases separadas. Confira se as duas se encontram na proposta. Se a função só for mostrar o logotipo, avalie essa exposição pelo que ela efetivamente oferece, sem atribuir-lhe outra entrega.
Como relacionar a decisão às condições do projeto?
Converse com responsáveis por criação, produção e distribuição. Defina autonomia, aprovações, transparência publicitária aplicável e o que será possível observar depois. Consulte as regras pertinentes ao canal e ao mercado do projeto antes de contratar.
A leitura do livro ajuda a formular a escolha narrativa. A negociação concreta e a avaliação de resultado pedem documentação própria; exemplos célebres citados no manuscrito não substituem essas condições.
Qual pergunta levar para a reunião de escolha?
Pergunte: você precisa construir um universo próprio ou ter uma função legítima numa história existente? Teste a resposta contra a tarefa definida, os recursos disponíveis e os limites de participação.
Se nenhum dos caminhos sustentar essa tarefa nas condições reais, revise a proposta antes de escolher. Uma decisão útil explica por que aquele formato atende ao caso e o que ainda precisa ser resolvido para executá-lo.